CAPÍTULO I
MARKETING INTERNACIONAL
En este capítulo expondremos de manera general los diferentes conceptos que engloba el marketing internacional, como por ejemplo: definición general del marketing internacional, las oportunidades y retos que genera el marketing, las estrategias de marketing, estrategias de productos que aportan al desarrollo de un producto internacional que se puede llevar a cabo gracias a la planificación, tomando la decisión de llevarlo a cabo mediante la estandarización o la adaptación. Finalmente describiremos los diversos entornos que integra el marketing internacional.
1.1 ¿QUÉ ES EL MARKETING INTERNACIONAL?
El marketing internacional es la forma como la empresa que tiene una visión global de emprendimiento busca ampliar los mercados que posee a través de transacciones que satisfagan tanto a ellos como a sus nuevos clientes, es por eso que existen muchas maneras de aplicar el marketing internacional, ya que este se debe estudiar y adecuarse al mercado que quiere ingresar.
Antes vamos a definir que es el marketing, para Philip Kotler y Gary Amstrong:
“El marketing, más que cualquier otra función empresarial, se ocupa de los clientes. La creación de unas relacionales con los clientes basadas en la satisfacción y en el valor para el cliente es lo que conforma el núcleo del marketing moderno.
El doble objetivo del marketing es atraer clientes nuevos generando un valor superior, y mantener y ampliar cada vez más la cartera de clientes proporcionándoles satisfacción”.
Podemos complementar lo anterior con la diferencia que hace Josep Bertrán: “Hay que distinguir claramente entre ventas y marketing, podemos afirmar que venta es la táctica que empleará el vendedor, mientras que marketing es toda la estrategia previa que ha desarrollado con anterioridad.” Además Michael, Czinkota y Iikka, Ronkaimen define al marketing internacional como:
El proceso de planeación y realización de transacciones a través de las de las fronteras nacionales con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.
El marketing internacional asume diferentes formas que van desde el comercio de importaciones y exportaciones al licenciamiento, empresas conjuntas y contratos de administración, es la herramienta que se emplea para obtener una mejora de la posición que se está en el presente.
En el campo del marketing internacional se puede observar con mayor precisión la función del marketing como agente principal del cambio social y como instrumento crucial para el desarrollo de una estrategia de negocios socialmente responsable. Para alcanzar el éxito en el marketing, es necesario basarse con firmeza en sus aspectos científicos.
Por otro lado Graham Cateora le conceptualiza que es el “Desempeño de las actividades comerciales diseñadas para planificar, asignar precios, promover y dirigir el flujo de los bienes y servicios de una compañía a los consumidores o usuarios de más de un país con el fin de obtener ganancias, ya que el objetivo de las empresas es obtener ganancias mediante la promoción, asignación de precios y distribución de productos para los cuales existe un mercado.”
A lo planteado en líneas anteriores por Czinkota acerca de que el marketing internacional cumple la función de agente de cambio social, podemos sumarle como apoyo lo estipulado por Subhash Jain: “Que el marketing es más significativo, tanto para hacer negocios en el extranjero como para analizar el impacto de los acontecimientos internacionales en los negocios en casa, porque el marketing responde a la cultura local y a múltiples interrelaciones del negocio con el entorno local.
Ahora teniendo y tomando en cuenta lo planteado por todos los autores citados, podemos decir que el marketing internacional no solo busca nuevos mercados con nuevos clientes, sino que también busca ser un agente de cambio social, para así estar bien asentado en el nuevo mercado y que sea difícil de desplazarlo.
Figura 1.1: Esquema conceptual del marketing internacional
Fuente: Hyung Sook, Lee Kim. Marketing Internacional; p. 6
1.1.1 MERCADO INTERNACIONAL
En este punto vamos a tratar acerca de qué son mercados internacionales que tiene un concepto muy parecido al de mercado y también daremos una definición de mercado, pero desde la perspectiva del marketing para Philip Kotler y Gary Amstrong:
Tiene la misma concepción que el mercado pero en perspectiva internacional, un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio. El tamaño de un mercado depende del número de personas que comparten la misma necesidad, que disponen de recursos necesarios que ofrecer a cambio y que están dispuestas a entregar dichos recursos para obtener lo que desea. En marketing los mercados son fundamentales. Tanto para la economía de cada país, como la económica mundial están formadas por unos conjuntos complejos que interactúan y que están vinculados por procesos de intercambios. Los especialistas del marketing trabajan para comprender las necesidades y los deseos de mercados específicos, y para escoger los mercados en los que pueden ser de utilidad.
Luego de la explicación en líneas anteriores acerca del mercado internacional es importante saber la definición de mercado como lo plantean López, Mas y Viscarri:
Desde el punto de vista del marketing, que tiene el concepto de mercado como lugar es muy limitado y poco operativo. Resulta más conveniente definir el mercado por los elementos que determinan su existencia. Así, un mercado es: Un conjunto de personas, individuales o organizadas que necesitan un producto o servicio determinado que desean o pueden desear y que cuentan con la capacidad económica y legal para comprar.
Por tanto, no basta con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado. Es preciso, además, que las personas tengan la capacidad económica y legal.
Podemos concluir diciendo que los mercados internacionales son todos aquellos grupos de personas, empresas, organizaciones, etc., que demanda un servicio o producto de un país extranjero al suyo.
El mercado internacional está lleno de ventajas ya que obtienes mayores ganancias que si vendieras tus productos en el mercado nacional, también tendrás una cartera de clientes mucho mayor que te podría abrir nuevos mercados a través de la recomendación de los productos o servicios que se les brindas.
Figura 1.2: Mercado Internacional
a) INSTITUCIONES TRANSNACIONALES QUE AFECTAN AL COMERCIO INTERNACIONAL
Estas son las instituciones de carácter económico que rigen y regulan la economía mundial, ya que cuentan con la presencia las potencias del mundo como sus integrantes principales.
Todas surgieron debido a la situación económica que se vivía en el momento de sus creación, es por eso que causaron gran repercusión, no solo a nivel regional sino a nivel mundial. Las principales instituciones son:
Ø Organización Mundial del Comercio (OMC), Graham Cateora plantea que:
Es una institución, no un acuerdo como lo era la GATT. Esta institución establece muchas reglas que gobiernan el comercio entre sus 132 miembros, proporciona un panel de expertos para escuchar, opinar sobre disputas comerciales entre los miembros y emitir decisiones obligatorias. También proporciona un foro permanente y completo para resolver los aspectos comerciales del mercado global del siglo XXI, ese ha sido un foro para negociaciones exitosas con el fin de abrir los mercados de los equipos de telecomunicaciones y las tecnologías de la información.
La OMC asegura que los países miembros estén de acuerdo con las obligaciones de todos los acuerdos y no solo con los que les convienen. Sin embargo, junto con sus éxitos también han surgido problemas, por ejemplo, la forma de contrarrestar a los países que desean todos los beneficios de pertenecer a la OMC, pero también quieren proteger sus mercados.
Ø Fondo Monetario Internacional (FMI): Michael Czinkota e Ilkka Ronkainen, describen a esta institución de la siguiente manera:
Fue concebido en 1944 en la Conferencia de Bretton Woods y fue diseñado para ofrecer estabilidad al marco monetario internacional. El FMI es una institución que ha contribuido con claridad a proporcionar la liquidez internacional y a facilitar el comercio internacional.
La institución puede movilizar a sus miembros con el fin de proporcionar los medios financieros para una participación activa, sus logros pueden palidecer en vista de nuevas oportunidades. Sus fondos se utilizarán para proteger a los países en caso de fluctuaciones temporales en el valor de su moneda. Por lo tanto, la meta original del FMI fue ofrecer a los países tasas de cambios fijas.
Otro concepto también bueno, es el que da Juan García Sordo que es: “Fue fundado en 1994 con la idea de estabilizar los intercambios internacionales e instaurar un capitalismo organizado, es decir, surge con la idea de favorecer al máximo la expansión más poderosa del mundo capitalista, Estados Unidos.”
Ø Banco Mundial (BM): Michael Czinkota e Ilkka Ronkainen nuevamente hacen una excelente descripción, que es la siguiente:
Su nombre oficial es Banco Interamericano para la Reconstrucción y Desarrollo, se fundó en 1944 para ayudar a los países que sufrían por la devastación de la guerra. Después de haber terminado este proceso con éxito en la mayor parte, ha asumido la tarea de ayudar al mundo en vías de desarrollo. Algunas actividades que realiza el Banco Mundial en los últimos años son:
- El banco ha comenzado a realizar esfuerzos importantes para asistir a las economías emergentes a fin de capacitarlas para participar de manera que estén en un moderno marco económico comercial.
- Ha comenzado a participar de manera continua con el FMI para resolver problemas crediticios del mundo en vías de desarrollo y puede desempeñar un papel importante en la incorporación de los antiguos miembros del bloque oriental a la economía de mercado. En la actualidad el Banco Mundial está intentando reorientar su perspectiva, se está enfocando más en el fortalecimiento de la institución y en el desarrollo del capital humano por medio de la educación.
Ø Instituciones Regionales:
Michael Czinkota e Ilkka Ronkainen nos dicen que son la formación de los bloques económicos que integraron las actividades económicas y políticas de las naciones. En la actualidad la Unión Europea (UE) representa un mercado de dimensiones formidables desde el punto de vista interno y un poder de mercado que se ejerce hasta el exterior… Otros grupos de naciones se han formado en acuerdos de mercados similares por ejemplo el Tratado de Libre Comercio de Norteamérica (NAFTA), la MERCOSUR en América latina y el Consejo de Cooperación para el Golfo (GCC). Estas uniones se formaron por diferentes razones y operan con distintos niveles de cohesión, según convenga a cada entorno específico y se enfocan a cuestiones como la formación de uniones aduaneras de un mercado, un mercado común, de una coalición económica o política. Las actividades de todas estas instituciones demuestran que la unión de las fuerzas a nivel internacional permite que se lleven a cabo mejores y exitosas actividades de marketing internacional.
Concluimos que en este punto se evidencia que cualquier país que quiera entrar al comercio internacional siempre va estar sujeto a la adhesión de sí mismo a cada una de estas instituciones citadas, ya que estas tienen el dominio total de la economía y gozan de gran influencia a nivel mundial que podría ayudar al país a posicionarse rápidamente en el mercado internacional.
Vemos como a nivel mundial todo país está condicionado a estos monstruos mundiales que rigen a su parecer el curso de la economía mundial, que como vemos en la actualidad está pasando por uno de sus momentos más críticos y hasta ahora no encuentran le encuentran la solución.
Figura 1.3: Instituciones económicas mundiales
AUTORES:
CÁRDENAS CASTRO, Arón
CUYCAPOSA ROJAS, Milagros
ESPINAR ZELA, Siouxsie
MONTORO LÓPEZ, Federico
PINO LÓPEZ, Rosa
TANCO PAREDES, Aixa
VILLAFUERTE CERDÁN, Katherine
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