ESTRATEGIAS DE ASIGNACIÓN DE PRECIOS
Para manejar el precio de una mezcla de marketing, primero se tiene que decidir su meta de asignación de precios y luego poner el precio base de un bien o servicio. La finalidad, es planear estrategias de asignación de precios que sean compatibles con el resto de la mezcla de marketing. Estrategia: es un amplio plan de acción por medio del cual una organización intenta alcanzar una meta particular. Al desarrollar un plan de marketing, la administración tiene que decidir si va a competir en precio o en elementos fuera del precio, de la mezcla de marketing.
1.- Competencia de precios contra competencia ajena al precio
Competencia por precio:
Dentro de la competencia por precio, existe la asignación de precios por valor, se trata de mejorar el valor de un producto (costo/beneficio), para esto, se debe combinar de forma creativa todos los elementos del “mix de marketing”, para maximizar tanto beneficios como costos. Dos opciones:
- Ofrecer productos con precios más bajos, con los mismos beneficios o algunos extras.
- Al mismo tiempo, buscar la disminución de gastos para no afectar las ganancias. A veces será necesario rediseñar el producto para esto.
También se puede introducir un producto mejor, con un precio más bajo que el de los competidores.
Es importante generar ventas de repetición, fortaleciendo las relaciones con los clientes. Hay poca lealtad de los clientes cuando el único factor de diferenciación es el precio.
Es importante generar ventas de repetición, fortaleciendo las relaciones con los clientes. Hay poca lealtad de los clientes cuando el único factor de diferenciación es el precio.
Competencia ajena al precio:
Los vendedores tratan de desplazar sus curvas de demanda a la derecha por medio de diferenciación de productos, promociones, etc. Por lo tanto, se conserva una ventaja por sus características y diferenciación,no dependen solo del precio.
Dentro de esto, lo más recomendable es crear un valor de marca fuerte, para esto, dos opciones:
a) Desarrollar productos distintivos,
b) Desarrollar un programa promocional atractivo.
2.- Estrategias de entrada en el mercado
Al prepararse para entrar en el mercado con un nuevo producto, la administración debe decidir si adoptará una estrategia de asignación de precios descremados o de penetración.
a) Asignación de precio descremado en un determinado mercado:
Se fija el precio en el máximo nivel que la mayor parte de los consumidores interesados están dispuestos a pagar por él.
Propósitos:
Generar buenos márgenes de ganancia, recuperar los costos de investigación y desarrollo en el menor tiempo posible, limita los niveles de demanda para que no rebasen la capacidad de producción.
Situaciones en las que la estrategia resulta la adecuada:
El nuevo producto posee características especiales que los consumidores desean intensamente.
Principalmente en las primeras etapas del ciclo de vida la demanda es bastante consistente, con unos precios bajos difícilmente se generarán ingresos totales más cuantiosos.
El nuevo producto está protegido de la competencia por una o más barreras que impiden el ingreso de otros. (Ej.: patentes).
b) Fijación de precios orientados a la penetración en el mercado:
Al nuevo producto se le pone inicialmente un precio relativamente bajo (con respecto al nivel de precios esperados en el mercado meta).
Propósitos:
Penetrar inmediatamente en el mercado masivo, generar un importante volumen de ventas, obtener gran participación en el mercado y desalentar a otras empresa para que no introduzcan productos competitivos.
Situaciones en las que la estrategia resulta la adecuada:
El producto tiene un enorme mercado masivo.
Demanda sumamente flexible (lo que sucede en las últimas etapas del ciclo de vida de una categoría de productos).
Es posible obtener economías de escala.
Ya existe una fuente competitiva o se cree que se materialicen poco después de haber introducido el producto.
Fuente: Fundamentos de Marketing, William Stanton
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