DESCUENTOS Y REBAJAS Y LA LEY DE ROBINSON-PATMAN
A continuación veremos otras estrategias de asignación de precios, como los descuentos y las rebajas, además tocaremos el tema de la Ley de Robinson-Patman.
3. Descuentos y rebajas.
Los descuentos y bonificaciones producen una rebaja del precio base, esta puede darse como reducción del precio o bien como alguna otra concesión (por ejemplo: mercancía gratuita o descuentos publicitarios).
a) Descuentos por volumen:
Son rebajas de precio de costo y su finalidad es estimular a los consumidores a comprar grandes cantidades. Importa el tamaño de compra.Los descuentos por volumen le ayudan al fabricante a obtener verdaderas economías en la producción y también en la venta. Por un lado los grandes pedidos (motivados por un descuento acumulativo) pueden aminorar los costos de producción y transporte, y por otra parte los pedidos frecuentes de un cliente individual permiten al fabricante utilizar más eficientemente la capacidad de producción.
Descuento no acumulativo: Se basa en el tamaño del pedido individual de uno o más productos y tiene por objeto generar grandes pedidos.
Descuento acumulativo: Se basa en el volumen total adquirido durante un periodo determinado ( mayor transacción, mayor descuento). Este tipo de descuentos es común en la venta de artículos perecederos.
b) Descuentos comerciales:
Son reducciones del precio de lista que se ofrecen a los compradores en pago por las funciones de marketing. Que realizarán: almacenamiento, promoción y venta de producto.
c) Descuentos por pronto pago:
Reducción concedida a los clientes por pagar sus facturas dentro de un determinado plazo. Todo descuento por pronto pago incluye tres elementos:
- El porcentaje de descuento.
- El periodo durante el cual se puede tomar el descuento.
- El tiempo de vencimiento de la cuenta.
d) Otros descuentos y rebajas:
Para estimular las ventas, algunos vendedores ofrecen reembolsos a clientes prospecto. Una bonificación es un descuento en un producto que un cliente tiene por presentar un formulario o certificado proporcionado por el vendedor. Hay dos clases de reembolsos:
Cupón: es un pequeño certificado impreso que el cliente presenta cuando adquiere el producto a fin de obtener un descuento igual al valor que ampara el certificado.
Bonificación postal: En la que el cliente llena un pequeño formulario, adjunta prueba de la compra y envía ambas cosas a una dirección especificada. Si todo está bien, poco después llega por correo un cheque de reembolso.
Descuentos de temporada: Se le hace un descuento al cliente que hace un pedido durante la temporada de poca demanda. Los pedidos fuera de estación permiten a los fabricantes emplear más eficientemente sus instalaciones de producción y ahorrarse los costos de mantención de inventario.
Descuento promocional: Es una reducción del precio que concede un vendedor para pagar los servicios promocionales efectuados por los vendedores.
4.- La Ley Robinson – Patman y la discriminación de precio
Los descuentos y rebajas dan por resultado varios precios para diversos clientes, tales diferenciaciones de precio representan una discriminación de precios.
En dichas situaciones esta ley prohíbe la discriminación de precio, es una de las leyes federales más importantes que afectan el programa de marketing de una compañía en Estados Unidos. Determina que:
(A menos que: Δ precio = diferenciación de costos).
Ley Robinson-Patman, aprobada en 1936, tenía la intención de restringir la discriminación de precios aplicada por los grandes detallistas. Se redactó en términos muy generales, así que al cabo de los años se ha vuelto también aplicable a los fabricantes.
Según esta ley, no todas las diferenciaciones de precio son ilegales. La discriminación de precio es ilícita sólo cuando su efecto pueda dañar considerablemente a la competencia. Esta ley no se aplica a las ventas a consumidores domésticos finales, porque se supone que no están en competencia de negocios entre sí.
Defensas y excepciones:
- La discriminación de precio es legal en respuesta a condiciones cambiantes que afectan a la posibilidad de comerciar con los productos. Por ejemplo, las diferenciaciones se permiten en los casos de obsolescencia estacional (para productos como los adornos navideños), el deterioro físico (frutas y verduras) y las ventas de liquidación por cierre. Por lo común, se permite un diferencial de precio si es necesario para igualar los precios de los competidores.
- Las diferenciaciones de precio son permisibles también si no exceden las diferencias en el costo de manufactura, venta o entrega del producto.
- Las diferencias de costo pueden der resultado de 1) variaciones en la cantidad vendida o 2) diversos métodos de venta o entrega del producto.
- Conforme a esta Ley, tan culpable como el vencedor es el comprador si éste, a sabiendas, induce a una diferenciación ilegal de precio o si la recibe.
- Los descuentos por cantidad son legales si las diferencias de precio resultantes no exceden a las diferencias en el costo de manufactura, venta o entrega del producto.
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