DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
Una campaña publicitaria consta de todas las tareas requeridas para transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto de lograr cierta meta para un producto o marca. La campaña comprende varios mensajes publicitarios.
Una campaña publicitaria se planea en el contexto de un plan general de marketing estratégico y como parte de un programa general de promoción. Este contexto se establece cuando la administración:
Identifica la audiencia meta.
Establece las metas generales de promoción.
Señala el presupuesto total de promoción.
Determina el tema común de promoción.
Al terminar estas tareas la empresa comienza a formular la campaña publicitaria. Las fases de la ejecución de tal campaña son:
Definir los objetivos
El propósito de la publicidad es vender algo, para esto se deben establecer objetivos específicos que se reflejan en los anuncios incorporados en la campaña publicitaria.
Los objetivos de la publicidad son:
- Respaldo a las ventas personales. Para que los clientes conozcan la compañía y sus productos.
- Mejorar las relaciones con el distribuidor.
- Introducir y posicionar un producto nuevo
- Expandir el uso de un producto.
- Reposicionar un producto existente.
- Contrarrestar la sustitución.
Destinar un presupuesto
Una vez establecido un presupuesto para promoción, debe asignarse a cada actividad comprendida en el programa general de promoción. En el caso de una marca particular, una compañía deseará tener varios anuncios, así como ventas promocionales y actividades de relaciones públicas, dirigidas a diferentes audiencias meta, todo al mismo tiempo. Es necesario sopesar el valor potencial de cada actividad y asignar fondos en concordancia.
La publicidad cooperativa es el esfuerzo conjunto de dos o más compañías para beneficiarse mutuamente. Hay dos clases de anuncio en cooperación:
- Publicidad cooperativa vertical.
Abarca varias empresas en niveles diferentes de distribución.
Rebaja publicitaria: un descuento en efectivo que ofrece un fabricante a un detallista para animarlo a anunciar o exhibir el producto en un lugar destacado.
- Publicidad cooperativa horizontal.
Es la publicidad conjunta en la que dos o más empresas están en el mismo nivel de distribución, como un grupo de detallistas, comparten los costos.
El beneficio principal es que al reunir sus fondos, las empresas ganan mayor exposición o impacto que si se anunciaran por separado.
Crear un mensaje
El anuncio debe cumplir dos objetivos para ser exitoso: Llamar y retener la atención de la audiencia e influir en ella de la manera deseada. El mensaje posee dos elementos:
Petición:Es el beneficio que obtendrá el cliente como resultado de aceptar el mensaje.
Ejecución: Es combinar con la petición de manera convincente y compatible, la característica o dispositivo que llama la atención.
Elegir los medios
Los anunciantes deben tomar decisiones en cada uno de los tres niveles sucesivos para elegir el medio publicitario adecuado:
¿Qué tipo o tipos se usará(n): periódicos, televisión, radio, revistas o correo directo? ¿Qué pasa con los medios menos prominentes como los carteles urbanos, Internet y la sección amarilla?
¿Qué categoría del medio elegido se usará?
¿Qué vehículos específicos de los medios se usarán?
Televisión:
La televisión combina movimiento, sonido y efectos visuales y en su pantalla se pueden mostrar o describir productos. Ofrece una amplia cobertura geográfica y flexibilidad sobre cuando se presenta el mensaje. Sin embargo, a los anuncios de televisión les falta permanencia, por lo que deben ser vistos e inmediatamente comprendidos. Como resultado, la televisión no se presta para los mensajes complicados.
Correo directo:
El correo directo tiene el potencial de ser el medio más personal y selectivo. Se pueden recopilar listas especializadas, como el correo directo llega solamente a las personas que el anunciante quiere contactar, casi no hay desperdicio. Sin embrago su bajo costo, ha llevado a la distribución indiscriminada de mensajes de correo electrónico comerciales no solicitados también llamados spam.
Periódicos:
Como medio publicitario, los periódicos son flexibles y oportunos. Sirven para llegar a toda una ciudad o, donde se ofrecen ediciones regionales, a zonas selectas. El costo por millar es relativamente bajo. Sin embargo la vida de los periódicos es muy breve y el internet le ha restado audiencia.
Radio:
La radio es un medio de bajo costo por millar gracias a su gran alcance. Como la programación varía de estaciones de comentarios a deportivas o folclóricas; ciertos mercados pueden delimitarse con mucha eficacia, Los comerciales de radio se producen en menos de unas semana a un costo mucho menos que los de la televisión. Sin embarga la radio sólo produce impresiones auditivas y la atención de la audiencia es escasa.
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